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　　市场操作的前提是，该书必须适应碎片化阅读的需要。一位作家曾找马光磊推广新书，不图盈利，只求出名。买了榜，办了活动，请了名人作序……前后花了30万元，结果只卖了2万多册。马光磊说：“在今天，长篇小说已很难出头了。”

　　杨鑫尧对此深有同感，他说：“目前图书推广没有特别好的方法，与其他快销品比，操作手法较传统，效果也不明显，如今连明星书都不好卖了，别说其他的了。”

　　为推广《钱穆全集》，九州出版社办了线上讲座，“讲座时，确实能卖几本，可讲座一完，又没人买了”。

　　在图书业，各种“推销培训”曾风靡一时，杨鑫尧却不以为然。他说：“这些培训只讲面上的，不敢讲根本原因。比如一本畅销小说，当年全国各大晚报连载，发货时，上级书店不准退货，要求必须摆在显著位置。普通出版机构哪有这么操作的本事？培训时，人家只说选题多好，怎么把握‘大势’，在实际操作中，没什么用。”

　　雪球是需要滚出来的

　　在出版业，有许多流传甚广的“神话”，称某本书经编辑改造，从滞销书变成了长销书、品牌书。

　　对此，一位不愿透露姓名的资深出版人说：“其实说白了就一句话，发行问题，卖不好就是发行问题，卖得好就是发行推广好。”

　　把发行做好，需重建“销售策略”，核心在“接地气”。以加缪的名著《局外人》为例，出版多年，已成公版，今年读客推出新版，竟成畅销书。

　　马光磊说：“读客版的文案做得好，特别是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》’，击中了读者的心。”马光磊承认，这句话与小说主题并无太大关联。

　　“一本书大卖，很多时候是运气，在编书时，根本不知道会如何。”那位不愿透露姓名的出版人认为，畅销书与长销书的最大区别在于：前者读者群不稳固，后者需有一个稳定的读者群，而常年风格统一、商誉良好，读者群就会逐渐稳固。

　　他表示，畅销书面临的风险更大，“一般要半年多，等书出来，‘地气’早没了，想接也接不上”。

　　然而，“雪球是需要滚出来的”。没有畅销书，对今后的长销书、品牌书会产生直接影响。

　　有好作者好作品，为什么还不行

　　“让畅销书再度火起来，需要领军人物，需要拳头产品。如今好作者越来越少，比如历史类图书，这几年除易中天出了大套系，很难看到其他新书。没好书，营销手段做得再好，书店也摆了，却摆不长，卖几个月，又不行了。”杨鑫尧说。

　　那么，找到好的作者，是不是就能突破“畅销书不畅销”的困局？胥弋的经验正相反。

　　胥弋这次还带回程抱一先生的一本诗集。他说：“程老过去写过一些长诗，这本诗集都是4句左右，比俳句略长。”

　　胥弋发现，巴黎街头一些卖香烟的报亭也在卖这本诗集，此前只有报纸、杂志能进入这一渠道。今年春节前，胥弋拜访程抱一先生，先生说，该书在法国最大的出版社(加利玛出版社)印了11版，卖了3万多册，打破了出版社的诗集销售纪录，可能也打破了全法诗集销售纪录。

　　在法国，很容易查到一本书的销售数据。这些年，国内出版机构到法国收购，“救活”了一些小公司。在“走出去”的书中，《老树画画》被赞为“反响火爆”。胥弋查了一下，到今年春节前，共卖了一千多册，已实现盈利。相比之下，可知程抱一先生诗集的价值。

　　胥弋认为，这种短诗可能是全球出版新方向。然而，引进版权至今未成。胥弋说：“大家都知道程抱一先生是法兰西学院首位华裔院士，可我说他这本诗集好，却没人信。”

　　一本已经市场认可的书，为什么我们出不了？胥弋认为与大环境相关。他说：“程抱一先生已91岁了，现在还常上电视，法国介绍书的电视节目太多了，都在黄金时段。这些节目不只谈书，比如巴黎圣母院大火，也请程抱一先生去谈感受。在法国，读书节目也是社会节目。一次程先生逛街，一位黑人妇女跑过来说，我认识你，常在电视上看到你。这位妇女来自社会底层，可她懂书，我们很多出版人反而不太懂书。”

　　出版人不愿谈选题了，这是大问题

　　畅销书日渐边缘化，引人担忧：实体书还有未来吗？

　　对此，马光磊的态度既乐观也悲观。