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据《新中国畅销书与时代变迁关系评析》，作者易图强，河南大学学报(社会科学版)第57卷第2期，第149页

　　“原以为大家会为这套书抢起来呢，没想到，压根没人要。”胥弋说。

　　胥弋多年从事中法文化出版，因主编光影译库，在业界颇有名声。作为法国兰出版社社长，胥弋如今试图将更多欧洲畅销书引入中国，没想到，起步不太顺利。

　　胥弋看上的是一套德国畅销书(共三本)，名为《数学探险》，作者是一位教育家，用讲故事、表演等新方法来教数学，颇得欧洲中学生欢迎。

　　“作者见中国学生在奥数比赛上年年拿大奖，以为中国的数学教育世界一流，特别希望在中国出这套书。只收很少一点版权转让费，低得让人不敢相信。”胥弋颇激动了一番。

　　没想到，从春节后回国到现在，胥弋接洽了数家“大出版社”，却“都没有反应”。

　　一位老友在某出版集团高层任职，将胥弋介绍给下属的一家出版社，对方很认真地接待了胥弋，几番讨论后，答复是：“集团给资助，我们才能出。”

　　能卖2万本，就算畅销书

　　胥弋的遭遇带有普遍性。

　　“这3年来，新书出版很难，即使出版了，也很难成畅销书，不仅中国如此，全世界都如此。” 北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊说。

　　一般来说，出版单位的品种分畅销书、长销书和品牌书三部分。

　　畅销书即新品。美国畅销书最低销量需达10万册(精装)和30万册(平装)，法国畅销书最低销量亦需10万册。在我国，年销5万册以上是一般畅销书，年销20万册以上是比较畅销书，50万册以上是超级畅销书。

　　长销书指市场生命周期3年以上，年销售不少于3000册的书。而品牌书，则指长时期引起消费者关注的书。一家运作较好的出版机构，每一二年应出三五本畅销书，每二三年出三五本长销书，此外有品牌“托底”。

　　畅销书与长销书、品牌书的分配符合帕累托规则，即：出版机构会将80%资源投给畅销书，虽然它只占全部出版品种的20%。换言之，畅销书不振，是出版业遇困的直接表征。

　　马光磊说：“如今能卖两三万册的，已算畅销书。全国每年新书中，销量超10万册的，不过一两百本；能销几十万册的，仅10本左右，每月不到一本。”

　　全球都在衰退，风景却很不同

　　看书的人少了，是全球性问题。

　　胥弋说：“2009年，我第一次去法国，地铁上所有人都在看书，这几年再去，法国也变了，地铁上人人看手机，已没人看书了。”

　　但法国出版界不乏“爆款”畅销书，比如《天上再见》(2013年获龚古尔文学奖)，据称该书在法国销量超百万。胥弋说：“法国出版也在衰退，但读者对精英文化仍很认同。只要能获文学大奖，销量至少在20万册以上，比咱们多太多了。”

　　同样在衰退，为何中国畅销书下滑特别严重？

　　马光磊认为，“市场下沉”是主要原因。他说：“在电商平台，出现了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的书，还包邮。这些书多是攒出来的，话题新颖，没有人格化的作者。买这种书的读者对书没什么概念，也不认作者，看便宜就买。他们一年只买一两本书，所以不关注新书。”

　　“市场下沉”的正面作用是，国外纸质书销量下滑，中国却在增长。副作用是，出版单位更愿出老书，不愿出新书。

　　想成畅销书，必须“抓大势”

　　马光磊说：“如今要出新书，必须‘抓大势’。”

　　学者易图强先生罗列了1949年10月后，不同时期畅销书品种的结构。

　　通过表格，可清晰看出，意识形态、经济发展、社会思潮、文化变迁等“大势”，对图书出版产生的巨大影响。

　　“抓大势”充满风险。九州出版社第五分社社长杨鑫尧说：“《三国》剧热播时，相关的书一下卖掉两三万本，可电视剧播完，书就卖不动了。金庸去世时，他的书卖疯了，可现在，又卖不动了。”

　　市场就那么几招，难玩出花样

　　那么，能否采取一些市场手段，让虚无缥缈的“大势”变得可操作呢？

　　马光磊表示：“难度很大，市场手段就那么多，只能锦上添花。”

　　较常用的手法如“买榜”。各电子销售平台都有排行榜，出版单位一次性自购100本书，足以在分类榜上名列第一，总榜上也能进前十。

　　再如大号推荐，如《剑桥倚天屠龙史》，马伯庸在微信公号上推荐了，当晚便销出800多本。